Part 1 マーケティングとはなにか？
・ マーケティング発想とは？
単にモノを沢山売る、売上を上げる、といったことが目的ではない。
売上を上げると同時に利益を上げていく、そのための効果的な仕組みをどうつくっていくかを考えることが重要。
・ マーケティング力に優れている会社とは？
顧客の気持ちをつかむことに長けている会社 → 多くのファンを持つ会社
（１）徹底して顧客のニーズを探り出し、その成果を商品や商品の売り方に反映する仕組みづくりがウマい会社：例 サントリー 花王
（２）新しいライフスタイルを提案するような斬新な商品やサービスによって顧客の心を捉え、従来にない市場を創造する会社：例 Sony Apple Computer
今の時代、マーケティングは販売の一つの方法にとどまらず、その会社がなぜ存在するのか？といった本質論まで問いただす全社戦略ともいえる。
・ マーケティング活動とは？
顧客の心の琴線に触れる活動
→顧客と企業の満足を両立させる好循環モデルを築くこと
・ マーケティング活動の三本の柱
（１）顧客中心主義：顧客を基点に企業活動を構築する
（２）長期的視点：顧客視点になり、短期的な利益よりも継続的な顧客の満足度の向上を重視する
（３）一気通貫：企業のメンバー全員が顧客中心主義になる
・ 顧客が本当に求めているニーズを探る
“人は1/4インチの穴を買うのであって、1/4インチのドリルを買うのではない。これこそがマーケティング活動なのだ” by セオドア・レビット
・ マーケティング活動を形成する５つのステップ
（１）環境分析
（２）ターゲットの策定
（３）マーケティング・ミックスの策定
（４）アクションプランづくり
（５）アクションプランの実行
（１）（２）（３）→ マーケティング戦略
（４）（５）→ マーケティング戦術
・ 顧客の不満を明らかにして解決策を提案する
ケーススタディ：HONDA オデッセイ
＊重要用語：セグメンテーション：分類の切り分け
セグメント：分類
ユーザーの不満を解消することで、新たな市場が生まれる。
どの顧客セグメントを狙うかを特定することが極めて重要。
・ マーケティング発想とは？
単にモノを沢山売る、売上を上げる、といったことが目的ではない。
売上を上げると同時に利益を上げていく、そのための効果的な仕組みをどうつくっていくかを考えることが重要。
・ マーケティング力に優れている会社とは？
顧客の気持ちをつかむことに長けている会社 → 多くのファンを持つ会社
（１）徹底して顧客のニーズを探り出し、その成果を商品や商品の売り方に反映する仕組みづくりがウマい会社：例 サントリー 花王
（２）新しいライフスタイルを提案するような斬新な商品やサービスによって顧客の心を捉え、従来にない市場を創造する会社：例 Sony Apple Computer
今の時代、マーケティングは販売の一つの方法にとどまらず、その会社がなぜ存在するのか？といった本質論まで問いただす全社戦略ともいえる。
・ マーケティング活動とは？
顧客の心の琴線に触れる活動
→顧客と企業の満足を両立させる好循環モデルを築くこと
・ マーケティング活動の三本の柱
（１）顧客中心主義：顧客を基点に企業活動を構築する
（２）長期的視点：顧客視点になり、短期的な利益よりも継続的な顧客の満足度の向上を重視する
（３）一気通貫：企業のメンバー全員が顧客中心主義になる
・ 顧客が本当に求めているニーズを探る
“人は1/4インチの穴を買うのであって、1/4インチのドリルを買うのではない。これこそがマーケティング活動なのだ” by セオドア・レビット
・ マーケティング活動を形成する５つのステップ
（１）環境分析
（２）ターゲットの策定
（３）マーケティング・ミックスの策定
（４）アクションプランづくり
（５）アクションプランの実行
（１）（２）（３）→ マーケティング戦略
（４）（５）→ マーケティング戦術
・ 顧客の不満を明らかにして解決策を提案する
ケーススタディ：HONDA オデッセイ
＊重要用語：セグメンテーション：分類の切り分け
セグメント：分類
ユーザーの不満を解消することで、新たな市場が生まれる。
どの顧客セグメントを狙うかを特定することが極めて重要。
ステップ５：差別化のための具体策を立てる 担当井出
商品の差別化の具体策＝マーケティングミックス
４つのＰ
１product
2price
3place
4promotion
1Product・・・顧客に提供するモノ。商品の特性や提供形態を決定する。
プロダクトを考える際のポイント
１安定供給のためのルート確保
２商品コンセプト（差別化ポイント）の決定＆具体化
３↑に向けて、形態・形状・ネーミング・パッケージ等顧客のニーズを満たすモノづくりを考える。
☆商品ライフサイクル・・・商品には、導入期→成長期→成熟期→衰退期という４つの時期がある。プロダクトデザインに際してはその商品が市場のどの位置あるのかを見極め、正しいアプローチをしていく必要がある。また、商品イメージの刷新などである時期を保ったり時期を戻すこともある。
Price・・・価格決定。その商品のポジションに適した価格、つまり顧客に妥当だと思ってもらえる価格に設定することが大事。
価格を決める三つの視点
１コスト思考・・・必要最低限のコストに利益分を足した合計価格
２顧客視点・・・顧客が感じる価値を価格にする
３競争思考・・・競合相手の価格を相対間において顧客目線で価格決定する
この３つの視点を統合し、妥当な価格設定を行う。
価格感度分析や価格弾性分析を用いて、顧客の価値観を探り、自社のブランドイメージを傷つけないように考えながら顧客が買いたくなる価格設定をしていく。
価格感度分析・・・顧客がある商品と価格の関係をどのように感じているのかを明らかにすることで最低品質保証価格・妥協価格・理想価格・最高価格を探る。
価格弾性分析・・・価格の変動に対して需要がどれくらい変化するかの傾向をつかみ、価格戦略に活用する。
Place・・・効果的・効率的な顧客へのリーチ方法（届け方）を決める。
効率的：商品の差別性が強ければ強いほど、顧客は進んで店舗などのチャネルまで足を運ぶ。そのためチャネル数を増やすよりも商品の差別性をアピールできる場を提供することが重要。一方商品の差別性が弱い場合はチャネルの利便性や顧客へのアクセス数が重要になる。
効果的：チャネルを中間業者に任せることなく自社でフルコントロールする、など。
流通業者対策
本では花王とＰ＆Ｇの例が取り上げられている。
花王は１４０社あった卸売業者を１社に統合、小売りと直接取引をする形を作った。商品の顧客への魅せ方にこだわり、ストアマネージャー・ストアアドバイザーを任命、メーカーとしてのコントロール力を上げた。
一方Ｐ＆Ｇは３４の卸売と大手小売との取引を行う。卸売に対しては実質的なメリットの提供、小売に対しては売れる仕組みづくり支援による共存共栄を提案し、結果的に卸・小売が一体となってＰ＆Ｇ商品製品を売る体制を作り上げた。
Promotion・・・効果的・効率的に顧客に情報を提供して、買いたいと思わせること。
方法
宣伝広告・・・ＴＶＣＭ等。イメージやブランド名の広告には良い。コストがかかる。
販売促進・・・チラシ、パンフ等。商品の差別化に有効。手間がかかり成果が見えにくい。
人的販売・・・接客。カスタマイズされたサービスが可能。人件費がかかる。
パブリシティ・・・宣伝広告を無料で行えるが、広告内容はコントロールできない。
このようなプロモーションの組み合わせを決める際に参考にするのが、ＡＩＤＭＡ。
A（attention）・・・認知度向上（知らせるための対策）
I(interest)・・・理解促進（わかってもらうための対策）
D(desire)・・・ニーズ喚起（呼びかける）
M(memory)・・・購入意欲喚起（もう一押し！）
A(action)・・・購入行動促進（財布の紐をゆるめさせる）
商品が以上のどの位置づけにあるかによってプロモーション方法を変えていく。
このようなマーケティングミックスの手法を用いることで、一つ一つの目標が明確になり効率的かつ効果的なサービス提供が行える他、サービスの向上・顧客満足につながる。
商品の差別化の具体策＝マーケティングミックス
４つのＰ
１product
2price
3place
4promotion
1Product・・・顧客に提供するモノ。商品の特性や提供形態を決定する。
プロダクトを考える際のポイント
１安定供給のためのルート確保
２商品コンセプト（差別化ポイント）の決定＆具体化
３↑に向けて、形態・形状・ネーミング・パッケージ等顧客のニーズを満たすモノづくりを考える。
☆商品ライフサイクル・・・商品には、導入期→成長期→成熟期→衰退期という４つの時期がある。プロダクトデザインに際してはその商品が市場のどの位置あるのかを見極め、正しいアプローチをしていく必要がある。また、商品イメージの刷新などである時期を保ったり時期を戻すこともある。
Price・・・価格決定。その商品のポジションに適した価格、つまり顧客に妥当だと思ってもらえる価格に設定することが大事。
価格を決める三つの視点
１コスト思考・・・必要最低限のコストに利益分を足した合計価格
２顧客視点・・・顧客が感じる価値を価格にする
３競争思考・・・競合相手の価格を相対間において顧客目線で価格決定する
この３つの視点を統合し、妥当な価格設定を行う。
価格感度分析や価格弾性分析を用いて、顧客の価値観を探り、自社のブランドイメージを傷つけないように考えながら顧客が買いたくなる価格設定をしていく。
価格感度分析・・・顧客がある商品と価格の関係をどのように感じているのかを明らかにすることで最低品質保証価格・妥協価格・理想価格・最高価格を探る。
価格弾性分析・・・価格の変動に対して需要がどれくらい変化するかの傾向をつかみ、価格戦略に活用する。
Place・・・効果的・効率的な顧客へのリーチ方法（届け方）を決める。
効率的：商品の差別性が強ければ強いほど、顧客は進んで店舗などのチャネルまで足を運ぶ。そのためチャネル数を増やすよりも商品の差別性をアピールできる場を提供することが重要。一方商品の差別性が弱い場合はチャネルの利便性や顧客へのアクセス数が重要になる。
効果的：チャネルを中間業者に任せることなく自社でフルコントロールする、など。
流通業者対策
本では花王とＰ＆Ｇの例が取り上げられている。
花王は１４０社あった卸売業者を１社に統合、小売りと直接取引をする形を作った。商品の顧客への魅せ方にこだわり、ストアマネージャー・ストアアドバイザーを任命、メーカーとしてのコントロール力を上げた。
一方Ｐ＆Ｇは３４の卸売と大手小売との取引を行う。卸売に対しては実質的なメリットの提供、小売に対しては売れる仕組みづくり支援による共存共栄を提案し、結果的に卸・小売が一体となってＰ＆Ｇ商品製品を売る体制を作り上げた。
Promotion・・・効果的・効率的に顧客に情報を提供して、買いたいと思わせること。
方法
宣伝広告・・・ＴＶＣＭ等。イメージやブランド名の広告には良い。コストがかかる。
販売促進・・・チラシ、パンフ等。商品の差別化に有効。手間がかかり成果が見えにくい。
人的販売・・・接客。カスタマイズされたサービスが可能。人件費がかかる。
パブリシティ・・・宣伝広告を無料で行えるが、広告内容はコントロールできない。
このようなプロモーションの組み合わせを決める際に参考にするのが、ＡＩＤＭＡ。
A（attention）・・・認知度向上（知らせるための対策）
I(interest)・・・理解促進（わかってもらうための対策）
D(desire)・・・ニーズ喚起（呼びかける）
M(memory)・・・購入意欲喚起（もう一押し！）
A(action)・・・購入行動促進（財布の紐をゆるめさせる）
商品が以上のどの位置づけにあるかによってプロモーション方法を変えていく。
このようなマーケティングミックスの手法を用いることで、一つ一つの目標が明確になり効率的かつ効果的なサービス提供が行える他、サービスの向上・顧客満足につながる。
PART3マーケティングの調査分析手法 01, 02, 03, 04 担当：宮下
以下の手法をまとめて「多変量解析」といい、これらは多数の顧客がどのような考えの傾向を持っているのかを理解するために用いる手法である。
01 回帰分析
多数のデータから、因果関係をつかむ手法
・分析の目的
顧客に共通の行動パターン、あるいは嗜好はどういうものかを調べる。
・分析方法
目的変量（注目している変数）を１つ決め、残りの変量の一次式で表す。この一次式で引いた直線を回帰直線という。この回帰直線に相関があるか否かにより、そのデータに因果関係があるのか否かを調べることができる。
02 主成分分析
多数のデータから得た情報を集約する手法
・分析の目的
マーケットリサーチから得られた情報を整理して、全体を規定しそうな要因に基づいてそれを取りまとめることにより、データの特徴を簡単にまとめることができる。
・分析方法
複数の変量からなるデータの特徴を最もよく表しそうな変量を合成し、これを用いてデータの変量間の関係性や類似性などを明らかにする。
03 因子分析
多数のデータの背後にある構造をつかむ手法
・分析の目的
マーケットリサーチから得られた情報を整理して、背後にある考えをあぶり出す。
・分析方法
主成分分析が、既に存在する要因を集約するものに対して、因子分析は背後にある要因を探り出すという違いがある。
04 判別分析
多数のデータのグループ分けを探る手法
・分析の目的
マーケットリサーチから得られた情報のグループ分けに、何が効いているのかを探る。
・分析の方法
「線形変別関数法」や、「マハラノビスの距離による方法」といったものを用い、データのグループ分けをするにあたっての合理性、妥当性を検証することができる。
以下の手法をまとめて「多変量解析」といい、これらは多数の顧客がどのような考えの傾向を持っているのかを理解するために用いる手法である。
01 回帰分析
多数のデータから、因果関係をつかむ手法
・分析の目的
顧客に共通の行動パターン、あるいは嗜好はどういうものかを調べる。
・分析方法
目的変量（注目している変数）を１つ決め、残りの変量の一次式で表す。この一次式で引いた直線を回帰直線という。この回帰直線に相関があるか否かにより、そのデータに因果関係があるのか否かを調べることができる。
02 主成分分析
多数のデータから得た情報を集約する手法
・分析の目的
マーケットリサーチから得られた情報を整理して、全体を規定しそうな要因に基づいてそれを取りまとめることにより、データの特徴を簡単にまとめることができる。
・分析方法
複数の変量からなるデータの特徴を最もよく表しそうな変量を合成し、これを用いてデータの変量間の関係性や類似性などを明らかにする。
03 因子分析
多数のデータの背後にある構造をつかむ手法
・分析の目的
マーケットリサーチから得られた情報を整理して、背後にある考えをあぶり出す。
・分析方法
主成分分析が、既に存在する要因を集約するものに対して、因子分析は背後にある要因を探り出すという違いがある。
04 判別分析
多数のデータのグループ分けを探る手法
・分析の目的
マーケットリサーチから得られた情報のグループ分けに、何が効いているのかを探る。
・分析の方法
「線形変別関数法」や、「マハラノビスの距離による方法」といったものを用い、データのグループ分けをするにあたっての合理性、妥当性を検証することができる。
Part4 これからのマーケティングには何が求められるか？ 担当：大森
０１：既存顧客との関係を重視するリレーションシップマーケティング
現在は多様なニーズを持つ顧客が企業を選ぶ時代なので、顧客の視点から発想することが重要であり、顧客の潜在的な欲求を実現することが最も強力。
⇒リレーションシップマーケティング
顧客の生涯価値（生涯にどれだけ商品を買うか）を最大化するため、新規顧客を開拓するよりも既存顧客との関係を強化するマーケティング。
◇One to Oneマーケティング
リレーションシップマーケティングの一種で、IT技術を駆使して顧客ごとにきめ細かい対応をとる。顧客のデータベースがあってこそ顧客一人一人との対話が可能になるのでデータベースの確保は必須。手法は以下の４種がある。
１、ダイレクトマーケティング
店舗を介さず、テレビなどのメディアで直接顧客に働きかける。（テレビショッピングなど）
２、インタラクティブマーケティング
顧客と双方向のコミュニケーションをとる。（インターネット、電話、ファックスなど）
３、パーミッションマーケティング
予め承諾を得て顧客の個人情報を取得し、顧客に最適な商品を売り込む。
（DM、情報広告メールなど。ただし顧客を不快にさせないよう、送る頻度に注意）
４、バイラルマーケティング
顧客間のコミュニケーションに便乗する。（無料メーリングリストの末尾の広告など）
０２：ブランドマネジメントは究極のマーケティング手法
ブランドとは、企業が顧客に対して提供価値を約束すること。
そして、顧客に訴えたい自社の提供価値の中身とそれを保証するオペレーションとサービスの実態を指す。
・ブランドは企業の短期的なイメージアップに貢献するものではなく、顧客のマインドに深く残るものであり、企業価値創造に直接貢献する。
・ブランドは会社にとって最重要の資産であり、トップマネジメントのテーマ。
・ブランドコミュニケーションはトップや営業員のトーク、広告などすべてに一貫性を持ってブランドの約束を発信すること。
◆強いブランドのポイント
１、ストーリー性
ブランドの歴史・成功経験など。
２、実質価値の大切さ
一つの価値にこだわり続けると同時に、自己革新も続けていく。
３、オリジナリティ
唯我独尊でもなく、顧客に迎合するものでもない、ブランドの世界観・思想・精神。
４、ホスピタリティ
顧客へのきめ細かい対応があってこそ、
ドラマ（ストーリー性）・実質的価値・オリジナリティを顧客に提供することができる。
◆ブランドマネジメント
１、ブランドの育成（認知向上・ファン作り）
ブランド認知度と訴求力のバランスをとることが重要。
認知度が上がりすぎると（生産しすぎると）商品価値が下がったり品質を保てなくなる（訴求力が下がる）。
２、ブランドの価値向上
ブランドの鮮度を維持するために、継続的にブランドを進化させる。
進化の度合いはケースバイケース。※
３、ブランドの保全
社内外にブランドの思想が同じように発信される必要がある。
人がブランドを体現するので、ブランドルールや行動規範を定め、社員にわかりやすく思想を伝える。
※ブランド進化・変革のレベルは以下の順に大きくなる。
１、視覚的アプローチ （ロゴ・店舗のデザイン変更など）
２、サブブランド展開（新しいブランドを出すなど）
３、コ・ブランディングすなわち他ブランドの活用（強い、相性の良いブランドと共にものづくり）
４、商品・サービス形態などの実質価値の進化
５、ブランドの約束の再定義（企業アイデンティティの見直しなど）
◆企業ブランドと個別ブランドの整合性を保つ
企業ブランドは、一貫性を持って具現化する「顧客への約束」。
しかし個々の商品・サービスのブランドは異なる付加価値を提供している。
企業ブランドを逸脱した商品展開は顧客の信頼を失うことに繋がるので危険な行為。
そこで企業ブランドの約束を保持しつつ、各商品のアイデンティティも共存させる必要がある。
強力なブランドを持つ企業は、他社の同じような商品より値段が高くても選ばれる。（その差額をブランドプレミアムという。）さらにロングセラーヒット商品が出ることで、じっくりと次の商品開発に時間を割くことができる。ブランドのよさを正しく訴求すれば顧客は集まってくるので、集客力の強さも大きな利益に繋がる。
ブランドを通じた顧客との関係の強化はリレーションシップマーケティングとも通ずる。よってブランドマネジメントは今後ますます重要になると考えられる。
０１：既存顧客との関係を重視するリレーションシップマーケティング
現在は多様なニーズを持つ顧客が企業を選ぶ時代なので、顧客の視点から発想することが重要であり、顧客の潜在的な欲求を実現することが最も強力。
⇒リレーションシップマーケティング
顧客の生涯価値（生涯にどれだけ商品を買うか）を最大化するため、新規顧客を開拓するよりも既存顧客との関係を強化するマーケティング。
◇One to Oneマーケティング
リレーションシップマーケティングの一種で、IT技術を駆使して顧客ごとにきめ細かい対応をとる。顧客のデータベースがあってこそ顧客一人一人との対話が可能になるのでデータベースの確保は必須。手法は以下の４種がある。
１、ダイレクトマーケティング
店舗を介さず、テレビなどのメディアで直接顧客に働きかける。（テレビショッピングなど）
２、インタラクティブマーケティング
顧客と双方向のコミュニケーションをとる。（インターネット、電話、ファックスなど）
３、パーミッションマーケティング
予め承諾を得て顧客の個人情報を取得し、顧客に最適な商品を売り込む。
（DM、情報広告メールなど。ただし顧客を不快にさせないよう、送る頻度に注意）
４、バイラルマーケティング
顧客間のコミュニケーションに便乗する。（無料メーリングリストの末尾の広告など）
０２：ブランドマネジメントは究極のマーケティング手法
ブランドとは、企業が顧客に対して提供価値を約束すること。
そして、顧客に訴えたい自社の提供価値の中身とそれを保証するオペレーションとサービスの実態を指す。
・ブランドは企業の短期的なイメージアップに貢献するものではなく、顧客のマインドに深く残るものであり、企業価値創造に直接貢献する。
・ブランドは会社にとって最重要の資産であり、トップマネジメントのテーマ。
・ブランドコミュニケーションはトップや営業員のトーク、広告などすべてに一貫性を持ってブランドの約束を発信すること。
◆強いブランドのポイント
１、ストーリー性
ブランドの歴史・成功経験など。
２、実質価値の大切さ
一つの価値にこだわり続けると同時に、自己革新も続けていく。
３、オリジナリティ
唯我独尊でもなく、顧客に迎合するものでもない、ブランドの世界観・思想・精神。
４、ホスピタリティ
顧客へのきめ細かい対応があってこそ、
ドラマ（ストーリー性）・実質的価値・オリジナリティを顧客に提供することができる。
◆ブランドマネジメント
１、ブランドの育成（認知向上・ファン作り）
ブランド認知度と訴求力のバランスをとることが重要。
認知度が上がりすぎると（生産しすぎると）商品価値が下がったり品質を保てなくなる（訴求力が下がる）。
２、ブランドの価値向上
ブランドの鮮度を維持するために、継続的にブランドを進化させる。
進化の度合いはケースバイケース。※
３、ブランドの保全
社内外にブランドの思想が同じように発信される必要がある。
人がブランドを体現するので、ブランドルールや行動規範を定め、社員にわかりやすく思想を伝える。
※ブランド進化・変革のレベルは以下の順に大きくなる。
１、視覚的アプローチ （ロゴ・店舗のデザイン変更など）
２、サブブランド展開（新しいブランドを出すなど）
３、コ・ブランディングすなわち他ブランドの活用（強い、相性の良いブランドと共にものづくり）
４、商品・サービス形態などの実質価値の進化
５、ブランドの約束の再定義（企業アイデンティティの見直しなど）
◆企業ブランドと個別ブランドの整合性を保つ
企業ブランドは、一貫性を持って具現化する「顧客への約束」。
しかし個々の商品・サービスのブランドは異なる付加価値を提供している。
企業ブランドを逸脱した商品展開は顧客の信頼を失うことに繋がるので危険な行為。
そこで企業ブランドの約束を保持しつつ、各商品のアイデンティティも共存させる必要がある。
強力なブランドを持つ企業は、他社の同じような商品より値段が高くても選ばれる。（その差額をブランドプレミアムという。）さらにロングセラーヒット商品が出ることで、じっくりと次の商品開発に時間を割くことができる。ブランドのよさを正しく訴求すれば顧客は集まってくるので、集客力の強さも大きな利益に繋がる。
ブランドを通じた顧客との関係の強化はリレーションシップマーケティングとも通ずる。よってブランドマネジメントは今後ますます重要になると考えられる。
輪読PART3 05,06 担当：上田
○クラスター分析
一定の手続に従って、データの中の似たもの同士をくくる手法
・分析の目的
⇒顧客を共通の購買パターンや購買動機で分類し、
顧客のセグメンテーションを行う。
・分析方法
１．あらかじめ顧客の属性、購買行動、購買動機に関する仮説を立て、
分類の根拠にする要因を決める。ex.)年収・予算
２．１．で決めた要因ごとに関連データを収集する。
３．クラスター分類する。
（対象間の何を手掛かりに分類するか、その手掛かり測り方と用い方を決める。）
４．分類結果をデンドログラム(樹形図のようなもの)に落とし込む。
５．信憑性を検証する。
○コンジョイント分析
商品やサービスにおいて顧客が重視する項目の優先順位をつかむ手法
・分析の目的
⇒顧客が望んでいる複数の要素のトレードオフを
どうバランスさせるか見極める。
・分析方法
１．調査する項目におけるいくつかの水準の全組合せパターンを考える。
（＝コンジョイントカードを作成する。）
ex.)項目：コーヒーの飲み心地、水準：さっぱり・まろやか・コクがある
２．１．の全パターンから、どの２項目以上も同じ水準を指定するカードがあれば減らす。
つまり、項目Ａの水準がdef、Ｂの水準がghi、Ｃの水準がjklとして、
dgiとdgkのカードがあれば２つ以上(=dg)同じ水準がかぶっているのでどちらかなくす。
３．減らしたカードに、順位をつけてもらうか、カード同士のトーナメント方式にするか、
適当に点数をつけてもらうか、評価の測定方法を決める。
４．実際に顧客にカードを評価してもらい、調査を実施する。
５．調査結果を集計し、分析する。Excelによる回帰分析が有効である。
６．信憑性を検証する。
○クラスター分析
一定の手続に従って、データの中の似たもの同士をくくる手法
・分析の目的
⇒顧客を共通の購買パターンや購買動機で分類し、
顧客のセグメンテーションを行う。
・分析方法
１．あらかじめ顧客の属性、購買行動、購買動機に関する仮説を立て、
分類の根拠にする要因を決める。ex.)年収・予算
２．１．で決めた要因ごとに関連データを収集する。
３．クラスター分類する。
（対象間の何を手掛かりに分類するか、その手掛かり測り方と用い方を決める。）
４．分類結果をデンドログラム(樹形図のようなもの)に落とし込む。
５．信憑性を検証する。
○コンジョイント分析
商品やサービスにおいて顧客が重視する項目の優先順位をつかむ手法
・分析の目的
⇒顧客が望んでいる複数の要素のトレードオフを
どうバランスさせるか見極める。
・分析方法
１．調査する項目におけるいくつかの水準の全組合せパターンを考える。
（＝コンジョイントカードを作成する。）
ex.)項目：コーヒーの飲み心地、水準：さっぱり・まろやか・コクがある
２．１．の全パターンから、どの２項目以上も同じ水準を指定するカードがあれば減らす。
つまり、項目Ａの水準がdef、Ｂの水準がghi、Ｃの水準がjklとして、
dgiとdgkのカードがあれば２つ以上(=dg)同じ水準がかぶっているのでどちらかなくす。
３．減らしたカードに、順位をつけてもらうか、カード同士のトーナメント方式にするか、
適当に点数をつけてもらうか、評価の測定方法を決める。
４．実際に顧客にカードを評価してもらい、調査を実施する。
５．調査結果を集計し、分析する。Excelによる回帰分析が有効である。
６．信憑性を検証する。
PART2 step1 担当：在原
−顧客を知る−
◎何のために顧客を知るのか
自社を設けさせてくれる顧客を特定するため、つまり
１、自社の強みが生き
２、将来にわたって儲かり
３、自社の将来的な存続基盤を形成する
ために重要な顧客セグメントを知るためである。
＊顧客セグメント：顧客プロファイルから得られる商品の好みや年齢といった共通の特性に基づいて顧客を分類したもの
http://edocs.beasys.co.jp/e-docs/wlp40/ebcc/custseg.htm#1023868
◎顧客の何を知る必要が在るのか
・基本属性
・ニーズ、ウォンツ
・購入判断基準
・購買パターン
・新製品使用実績（どのように利用しているかなど）
・ライフスタイル（現在と今後）
◎どのように調査するか
＜仮説を立てる＞
データ分析のためには必ず仮説を立てることが重要→軸を失った調査に意味はない
仮説を作るためには、「何が問題になっているか」「何に答えを出すのか」を明確化する必要がある。また同時に仮説に対する反論も考える→仮説を検証する際に重要
◎フォーカスグループインタビュー
プレ仮説を本当の仮設にするためにこの手法が効果的。
10〜20人程度の対象者に座談会形式で特定のテーマに基づいて自由に語ってもらう。
＜成功のポイント＞
・調査対象者の選定
・進行表の作成
・デモレーター（司会者）の選定
◎仮説の検証
仮説を立てたら定量的な調査でその検証を行う。
＜調査方法＞
・面接法（街頭、店頭、訪問）：時間（調査項目）が限られる
・電話法：時間（調査項目）が限られる
・郵送法：有効回答率を上げる工夫が必要（謝礼など）
・留置法：有効回答率を上げる工夫が必要（謝礼など）
＜調査票の設計＞
理論的に整合性が取れる形で調査項目がレイアウトされていることが大切。
☆注意すること
・MECE（ミッシー）…「個々に見てダブりがなく、全体としてもれがないこと」
・１問１問テーマを設ける
・調査方法にフィットしているかを考える
＜調査結果の分析＞
多変量分析が有効
・クラスター分析：事実をベースに分析的に導きだす
・コンジョイント分析：多数ある要素がトレードオフの関係にあるときに有効
＊トレードオフ：一方を追求すれば他方を犠牲にせざるを得ないという二律背反の状態・関係のこと…wikipediaより抜粋
・回帰分析：多数のデータから因果関係をつかむのに有効
・主成分分析
・因子分析
・判別分析
＊分析手法についてはPART３で詳しく紹介
−顧客を知る−
◎何のために顧客を知るのか
自社を設けさせてくれる顧客を特定するため、つまり
１、自社の強みが生き
２、将来にわたって儲かり
３、自社の将来的な存続基盤を形成する
ために重要な顧客セグメントを知るためである。
＊顧客セグメント：顧客プロファイルから得られる商品の好みや年齢といった共通の特性に基づいて顧客を分類したもの
http://edocs.beasys.co.jp/e-docs/wlp40/ebcc/custseg.htm#1023868
◎顧客の何を知る必要が在るのか
・基本属性
・ニーズ、ウォンツ
・購入判断基準
・購買パターン
・新製品使用実績（どのように利用しているかなど）
・ライフスタイル（現在と今後）
◎どのように調査するか
＜仮説を立てる＞
データ分析のためには必ず仮説を立てることが重要→軸を失った調査に意味はない
仮説を作るためには、「何が問題になっているか」「何に答えを出すのか」を明確化する必要がある。また同時に仮説に対する反論も考える→仮説を検証する際に重要
◎フォーカスグループインタビュー
プレ仮説を本当の仮設にするためにこの手法が効果的。
10〜20人程度の対象者に座談会形式で特定のテーマに基づいて自由に語ってもらう。
＜成功のポイント＞
・調査対象者の選定
・進行表の作成
・デモレーター（司会者）の選定
◎仮説の検証
仮説を立てたら定量的な調査でその検証を行う。
＜調査方法＞
・面接法（街頭、店頭、訪問）：時間（調査項目）が限られる
・電話法：時間（調査項目）が限られる
・郵送法：有効回答率を上げる工夫が必要（謝礼など）
・留置法：有効回答率を上げる工夫が必要（謝礼など）
＜調査票の設計＞
理論的に整合性が取れる形で調査項目がレイアウトされていることが大切。
☆注意すること
・MECE（ミッシー）…「個々に見てダブりがなく、全体としてもれがないこと」
・１問１問テーマを設ける
・調査方法にフィットしているかを考える
＜調査結果の分析＞
多変量分析が有効
・クラスター分析：事実をベースに分析的に導きだす
・コンジョイント分析：多数ある要素がトレードオフの関係にあるときに有効
＊トレードオフ：一方を追求すれば他方を犠牲にせざるを得ないという二律背反の状態・関係のこと…wikipediaより抜粋
・回帰分析：多数のデータから因果関係をつかむのに有効
・主成分分析
・因子分析
・判別分析
＊分析手法についてはPART３で詳しく紹介
PART2 step3 担当：出口
-自社を知る-
自社を知る：自社の現状での強み、弱み、潜在能力を見極める
バリューチェーン分析：各事業活動の機能およびその強みと弱みを明確化
「バリューチェーン」
⇒ １つの商品、サービスについて顧客から見たときの“価値”が作り出される事業活動の流れ。
（R&D、生産、物流、マーケティング、販売、アフターサービス）
- どの機能から価値の最も重要な部分が生み出されているか
- どの機能は課題を抱えているか
- 強みと信じていた機能が実は足を引っ張っていたりしないか
- バリューチェーン全体としての価値連鎖がどこで途絶えているか
Five Forces分析：業界構造を決める５つの競争要因の状況を分析 ⇒ 競争環境の全体を見る
５つの競争要因
１、敵対関係の強さ（現状の競合他社との力関係）
２、新規参入が出現することによる脅威
３、代替製品・サービスに顧客を奪われる脅威
４、売り手の交渉力（サプライヤーの動向）
５、買い手の交渉力（ユーザーの動向）
分析から得た競争に勝つためのカギ：（例） コスト効率、コスト競争力
SWOT分析：自社がどういった状況に置かれているかを俯瞰（ふかん）するための分析
Strength＝自社の強み
Weakness＝自社の弱み
Opportunity＝機会
Threat＝脅威
SとW＝内部環境
OとT＝外部環境
S＋O＝自社の強みはどこでどのくらい発揮できるか？
S＋T＝自社の強みをテコに有利な展開に持ち込めないか？
W＋O＝自社の弱みによる機会損失はどのくらいあるか？
W＋T＝競合に対する負け要因がどこにどのくらいあるか？
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）分析：自社の商品のポジショニングを知るための分析
相対的マーケットシェアと市場成長率の２つの軸によるマッピング
市場成長率：高い マーケットシェア：高い ⇒ 「花形」
最も有望。商品の今後の成長を期待すべき
市場成長率：低い マーケットシェア：高い ⇒ 「金のなる木」
儲け頭として商品に期待を持てる
市場成長率：低い マーケットシェア：低い ⇒ 「負け犬」
商品の撤退を検討する必要がある
市場成長率：高い マーケットシェア：低い ⇒ 「問題児」
商品としてまだ行ける状況だが、自社としてはあまり強くない
- 金のなる木から得たキャッシュをいかに効果的にほかのグループへの投資に回すか
- 花形の商品に投資し続けるか
- 問題児を一生懸命テコ入れすべきか
- 花形と問題児の両方に投資するか
的確な判断をするためにPPM分析を用いる。
-自社を知る-
自社を知る：自社の現状での強み、弱み、潜在能力を見極める
バリューチェーン分析：各事業活動の機能およびその強みと弱みを明確化
「バリューチェーン」
⇒ １つの商品、サービスについて顧客から見たときの“価値”が作り出される事業活動の流れ。
（R&D、生産、物流、マーケティング、販売、アフターサービス）
- どの機能から価値の最も重要な部分が生み出されているか
- どの機能は課題を抱えているか
- 強みと信じていた機能が実は足を引っ張っていたりしないか
- バリューチェーン全体としての価値連鎖がどこで途絶えているか
Five Forces分析：業界構造を決める５つの競争要因の状況を分析 ⇒ 競争環境の全体を見る
５つの競争要因
１、敵対関係の強さ（現状の競合他社との力関係）
２、新規参入が出現することによる脅威
３、代替製品・サービスに顧客を奪われる脅威
４、売り手の交渉力（サプライヤーの動向）
５、買い手の交渉力（ユーザーの動向）
分析から得た競争に勝つためのカギ：（例） コスト効率、コスト競争力
SWOT分析：自社がどういった状況に置かれているかを俯瞰（ふかん）するための分析
Strength＝自社の強み
Weakness＝自社の弱み
Opportunity＝機会
Threat＝脅威
SとW＝内部環境
OとT＝外部環境
S＋O＝自社の強みはどこでどのくらい発揮できるか？
S＋T＝自社の強みをテコに有利な展開に持ち込めないか？
W＋O＝自社の弱みによる機会損失はどのくらいあるか？
W＋T＝競合に対する負け要因がどこにどのくらいあるか？
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）分析：自社の商品のポジショニングを知るための分析
相対的マーケットシェアと市場成長率の２つの軸によるマッピング
市場成長率：高い マーケットシェア：高い ⇒ 「花形」
最も有望。商品の今後の成長を期待すべき
市場成長率：低い マーケットシェア：高い ⇒ 「金のなる木」
儲け頭として商品に期待を持てる
市場成長率：低い マーケットシェア：低い ⇒ 「負け犬」
商品の撤退を検討する必要がある
市場成長率：高い マーケットシェア：低い ⇒ 「問題児」
商品としてまだ行ける状況だが、自社としてはあまり強くない
- 金のなる木から得たキャッシュをいかに効果的にほかのグループへの投資に回すか
- 花形の商品に投資し続けるか
- 問題児を一生懸命テコ入れすべきか
- 花形と問題児の両方に投資するか
的確な判断をするためにPPM分析を用いる。
PART2 step4 担当：河田
―自社が勝てる市場を特定するー
自社の狙うターゲットを特定するための３つのステップ
１．セグメンテーション・・・顧客分析を通して市場・顧客をグループ分けし、
ターゲティングの準備をする。セグメンテーションの軸を導き出そうという
意識で分析を行うことが重要。
２．ターゲティング・・・試行錯誤を繰り返して切り分けたセグメントを並べてみて、
そのセグメントの中でマーケティング活動を集中する顧客層はどこかの選択を行う。
３．ポジショニング・・・そのセグメントに対して、自社の強み＝競合に対する競争優位性を発揮しつつ、
自社を選んでもらうためには何をすべきか、という方針を決める。「差別化を図る」
ことがポイント。
最後に、「独自の世界観がなければ、顧客はついてこない」
組織全体に、"新しいことに挑戦しよう"、"顧客の気持ちを先読みして、顧客をあっと
言わせよう"というマインドを大切にしようとするカルチャーがあることも重要。
―自社が勝てる市場を特定するー
自社の狙うターゲットを特定するための３つのステップ
１．セグメンテーション・・・顧客分析を通して市場・顧客をグループ分けし、
ターゲティングの準備をする。セグメンテーションの軸を導き出そうという
意識で分析を行うことが重要。
２．ターゲティング・・・試行錯誤を繰り返して切り分けたセグメントを並べてみて、
そのセグメントの中でマーケティング活動を集中する顧客層はどこかの選択を行う。
３．ポジショニング・・・そのセグメントに対して、自社の強み＝競合に対する競争優位性を発揮しつつ、
自社を選んでもらうためには何をすべきか、という方針を決める。「差別化を図る」
ことがポイント。
最後に、「独自の世界観がなければ、顧客はついてこない」
組織全体に、"新しいことに挑戦しよう"、"顧客の気持ちを先読みして、顧客をあっと
言わせよう"というマインドを大切にしようとするカルチャーがあることも重要。
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